I Teenager di oggi: linguaggio, lifestyle e attitudini

Dopo aver letto il titolo, alcuni di voi si saranno chiesti: c’era bisogno di una nuova ricerca sui Teenager? Per la unit Research & Insight di GroupM sì! Perché se è vero che i Teenager sono sempre i Teenager ed è vero che negli ultimi anni gli studi su questa generazione si sono moltiplicati, è altrettanto vero che essere Teenager oggi è profondamente diverso rispetto al passato.

Le differenze sono tante e mutano in tempi rapidissimi, di conseguenza, lo sono anche le difficoltà che si sperimentano nell’attrarre la loro attenzione per comunicare e interagire con loro. La sfida è ardua e aperta a tutti: genitori, adulti, scuole, istituzioni e, ovviamente, i marketer.

Tutto è sempre più criptico per Boomers (nati 1946-1964) e Gen X (nati 1965-1980), e a volte forse anche per i Millennials (nati 1981-1995), quando cercano di capire i Teenager di oggi: messaggi in codice, abbreviazioni, neologismi, slang e gergo della rete. Linguaggio post-grammaticale fatto da emoji, gif e meme. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post. Musica Trap nelle cuffie – anzi, nella cassa bluetooth portatile – dalla quale traggono termini che poi utilizzano nella vita quotidiana. Tik Tok come “safe space” al riparo dagli adulti. Twitch come forma di entertainment. Fortnite la nuova frontiera del gaming. Il K-pop e la cultura asiatica si affiancano all’inglese e alla cultura angloamericana. I trend come quello del “Cluttercore” su TikTok e le sottoculture sconosciute ai più, per loro costituiscono il nuovo mainstream. Che cos’è il Cluttercore? Non è disordine, ma una vera e propria scelta di stile, un’affermazione di personalità.

 

A proposito di personalità, contenuti “social media ready” e “photo editing score”. Il mondo degli adolescenti (full digital) e il mondo degli adulti non sono mai stati così distanti.

“Incomunicabilità” e “adolescenza” sono sempre stati sinonimi. Ma se siamo disorientati dalle righe che abbiamo appena letto, allora non dovremmo far fatica a capire perché i Teenager siano portati, oggi più che mai, a prendere le distanze dal modo di vedere il mondo che hanno gli adulti, e dal fatto che sempre meno nel mondo adulto trovano modelli di riferimento perché ormai per loro tutto è troppo diverso.

La scoperta di sé passa dalle community e dalle piattaforme digitali, sempre più fluide, integrate e ibride (Twitch ne è l’esempio). Nell’esprimere sé stessi usano filtri, stickers, layout, strumenti di photo e video editing per dare sfogo alla propria creatività e voglia di unicità. In altri casi, per semplice adozione dei codici linguistici del contesto di riferimento o per insicurezza di emergere con uno stile non adeguato.

I contenuti curati personalmente sono il loro linguaggio di scambio sociale. Garantire che i contenuti siano “social media ready” è di enorme importanza e gli adolescenti modificano sistematicamente i contenuti per essere interessanti agli occhi degli altri e rappresentare la versione “migliore” di sé stessi online. In media, ogni adolescente utilizza almeno 2 o 3 funzionalità di editing.

GroupM ha definito anche uno score, il “photo editing score” che misura il grado di modifica delle foto: è una somma calcolata da un elenco di 12 caratteristiche (Whiten your teeth, Widen your smile, Remove skin imperfections, Add make-up, Improve lighting or add special effects, ecc.) a ciascuna è stato assegnato un punteggio da 1 a 5, in base al grado di modifica di una foto.

Sono diffidenti verso il mondo adulto, ma la loro intraprendenza e la voglia di cambiare le cose li portano a interessarsi alle questioni socio-economiche e a quelle etico-culturali più contemporanee e attuali, come: il cambiamento climatico e il riscaldamento globale, e cosa significherà per il loro immediato futuro, l’impatto diretto della crisi economica e ai numerosi movimenti sociali, come: MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Driving diversity & Inclusion, Cruelty-free lifestyle, Love is Love e il più recente Black Lives Matter.

La ricchezza e la reperibilità delle informazioni da una parte, il potere collettivo dei social media dall’altro, alimentano il loro attivismo sociale, senso di multiculturalità e di inclusione. Queste caratteristiche li rende più tolleranti e meno materialisti rispetto alle generazioni precedenti, influenzandone i comportamenti di acquisto.

 

Tendono a spendere il proprio denaro in modo pragmatico e consapevole, propensi a sostenere brand che rispettano e aiutano l’ambiente

Danno la priorità ad avere un lavoro che amano (81%), senza conformarsi alle aspettative dei genitori (36%), ma riconoscendo il ruolo fondamentale dell’istruzione nell’aiutarli a raggiungere questo obiettivo (70%).

Tuttavia, crescere con le conseguenze di una recessione globale significa plasmare sogni e aspettative future con un forte bisogno di sicurezza finanziaria e realismo, con il 56% del nostro campione cross-country che afferma di aver risparmiato il proprio denaro nell’ultimo periodo.

Sono consumatori estremamente esperti, con il 60% che afferma di cercare informazioni e caratteristiche su un prodotto prima di acquistarlo e il 54% concorda sul fatto di non acquistare prodotti in modo impulsivo poiché desidera conoscere prima tutti dettagli, sia del prodotto e sia del brand.

Al fine di ingaggiarli, i brand sono chiamati ad essere trasparenti e a esprimere un purpose, uno scopo ben più “alto” del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing (dato che il #boycott movement è dietro l’angolo!).

I brand possono rappresentare un’opportunità per cambiare il mondo, e attraverso l’acquisto dei loro prodotti si può contribuire alle cause che difendono, identificandosi con il loro scopo.

Sono chiamati inoltre ad abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo, immedesimandosi nelle loro esigenze attuali e future, sfruttando gli strumenti e le potenzialità offerti dall’innovazione tecnologica e digitale.

 

GroupM e lo studio continuativo della società

È un segmento quello dei 13-19enni poco popoloso – rappresenta il 6,7% della popolazione secondo i dati Istat (4,8% se restringiamo il raggio sui 13-17enni) – ma estremamente interessante: i giovani rappresentano il futuro, sono i trendsetter, i consumatori e gli opinion leader – o meglio, gli Influencer e gli Streamer – di domani.

Dopo Le 8 Italie Digitali – dove GroupM ha riletto il nostro Paese attraverso i big data raccolti dalla DMP proprietaria presentando un nuovo affresco della popolazione italiana in occasione dello IAB Forum, successivamente integrato con un focus ad hoc sui pubblici della radio per RadioCompass – e Le Personas al tempo del COVID – un progetto di ricerca esclusivo il cui obiettivo è stato raccogliere nuove informazioni e mettere in prospettiva l’enorme mole di dati prodotti ogni giorno al fine di creare un framework d’analisi utile come strumento di pianificazione e di misurazione della comunicazione – la unit Research & Insight di GroupM dedicata all’innovazione continua nella ricerca sul consumatore e sui media, che integra i metodi di ricerca tradizionali con le nuove piattaforme digitali e tecnologiche, pone il focus d’indagine su un segmento specifico della popolazione, la Generazione Z – un po’ come fatto con le Digital Mums, altro segmento estremamente volatile e difficile da studiare, ma altrettanto interessante per il mercato.

 

L’approccio metodologico allo studio dei Teenager

I Teenager sono cresciuti circondati dalla tecnologia digitale, dalle conseguenze di una recessione globale, dal terrorismo e ora dal Coronavirus. Sebbene la maggior parte degli adolescenti dipenda ancora (abbastanza) dai genitori, questo ambiente ha influenzato in modo significativo le loro opinioni e atteggiamenti nella vita, che guidano il loro consumo dei media, il comportamento di acquisto e gli atteggiamenti nei confronti di marchi e istituzioni.

Al fine di comprendere il comportamento e gli atteggiamenti degli adolescenti e fornire informazioni e implicazioni per i professionisti del marketing, GroupM ha utilizzato LIVE Panel – il panel di consumatori online proprietario che alimenta il Data Hub di GroupM ricco di numerose fonti dato integrate, cuore dello strumento proprietario per il Consumer Understanding e Media Activation & Optimization on-offline – per intercettare le opinioni di circa 9.000 adolescenti di età compresa tra 13 e 17 anni.

Tutti gli adolescenti sono stati reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso. Il campione è stato suddiviso equamente tra ragazze e ragazzi e la ricerca ha coperto 18 mercati a livello globale: Austria, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Finlandia, Germania, Hong Kong, India, Italia, Messico, Arabia Saudita, Sud Africa, Spagna, Taiwan, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Tutte le ricerche sono state condotte online.

 

I Teenager e i 7 tratti della personalità

Tra i diversi insight e implicazioni per i marketers di cui lo studio è ricco, GroupM ha identificato sette tratti della personalità grazie a delle domande attitudinali e psicografiche studiate e ritagliate appositamente sulle caratteristiche dei giovanissimi, e somministrate in modo innovativo (contenuti in flash, immagini, video, icone, ecc.).

Questi tratti non si escludono a vicenda, un adolescente può dunque essere caratterizzato da più di un tratto della personalità:

 

• Confident Aspirers (63% – avg. cross-country)

Fortemente ambiziosi, pensano già alla propria carriera futura. Desiderano spingersi oltre e si divertono ad affrontare nuove sfide. Non necessitano dell’approvazione di amici o familiari per prendere decisioni, le decisioni di vita si basano su ciò che è giusto per loro. Accedere a un’istruzione di alto livello è un loro obiettivo, ma sono preoccupati per i costi che la famiglia dovrebbe sostenere.

 

• Self-Assured Rebels (38% – avg. cross-country)

Soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.

 

• Socially-Aware Butterflies (22% – avg. cross-country)

Avere un’immagine sociale online di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e “mi piace” è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri, o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani. Anche il bullismo online è per loro motivo di preoccupazione.

 

• Virtual Virtuosos (34% – avg. cross-country)

Utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la propria privacy online, bloccare gli annunci e riescono a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare (sono fake news aware). Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di esprimersi e di condividere le proprie emozioni.

 

• Future Proofer (64% – avg. cross-country)

Incentrati sulla sicurezza economica, sia in termini di risparmio di denaro per il futuro, sia per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano i brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.

 

• Trendsetter (48% – avg. cross-country)

Vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie TV, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere il punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben predisposti verso i contenuti pubblicitari e il celebrity endorsement, ma solo se direttamente indirizzare a loro e customizzati sui loro interessi e personalità.

 

• Content Addicts (31% – avg. cross-country)

Adorano i contenuti TV/Video, e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una forma di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici.

 

Per concludere

Gli adulti spesso associano ai Teenager termini e aggettivi che restituiscono una fotografia un po’ stereotipata, e forse ormai obsoleta (“i giovani sono pigri!” Ne siamo così sicuri?). Non possiamo presumere che gli adolescenti di ieri siano identici agli adolescenti di oggi, tantomeno a quelli di domani.

I brand dovranno dunque assicurarsi di comprendere questa generazione adesso, in modo da non creare un gap incolmabile con i loro consumatori di domani.

Comprendere inoltre le sfumature culturali alla base dei comportamenti universali degli adolescenti è fondamentale per comunicare con loro in modo efficace.

GroupM e le agenzie del gruppo – Mindshare, Mediacom e Wavemaker – godono di una posizione unica per comprendere queste differenze attraverso studi internazionali in grado di cogliere anche i segnali più deboli.

I dati condivisi in questo articolo sono cross-country e rappresentano solo alcuni dei numerosi insight emersi dalla ricerca. GroupM e le agenzie del gruppo sono a disposizione per rispondere ad eventuali richieste di clienti e operatori del settore, su dati italiani e degli altri 17 mercati coperti dallo studio.