Fiori, canzoni, audience: i tempi cambiano, Sanremo resta

Per il terzo anno consecutivo GroupM Research&Insight dipinge – attraverso una ricerca ad hoc – il ritratto della kermesse canora simbolo della musica italiana, e ormai vetrina anche dei nuovi generi: il Festival di Sanremo, arrivato alla sua 71° edizione.

Ancora oggi il Festival attira milioni di spettatori e, come sempre, occupa una porzione rilevante nelle conversazioni degli italiani, come solo un evento mediatico di tale portata è in grado di fare.

Sanremo è, e continua a essere, un rito collettivo che fa parte del bagaglio identitario e culturale del paese. E come tale, rappresenta una buona opportunità per gli investitori per entrare in contatto con il consumatore dietro lo spettatore del Festival.

Milano, 23 Febbraio 2021 – Si riaprono le danze: dal 2 al 6 marzo la musica e l’intrattenimento animeranno il palco dell’Ariston fino a notte fonda. Amadeus e Fiorello, coppia ormai collaudata che lo scorso anno è riuscita ad attrarre un’audience media di 9.9 milioni di ascoltatori con una share media del 55,3% (totale individui con ospiti) e ad avvicinare anche i pubblici più giovani, daranno vita a “Sanremo 70+1”, uno show che si svolge in un momento storico molto delicato per l’Italia e per il mondo, e che per tale ragione, è stato ripensato e ridimensionato per adeguarsi a esso.

L’obiettivo, mai come quest’anno, è quello di regalare al pubblico cinque serate di svago, musica e intrattenimento, cercando di far vivere il presente con un po’ di leggerezza. Riuscirà il Festival a soddisfare le aspettative di tutti, nonostante le difficoltà a cui gli organizzatori hanno dovuto far fronte per uscire indenni dalle polemiche legate alla sua realizzazione?

Per rispondere a questa domanda (e a tante altre) anche quest’anno la Unit Research&Insight di GroupM ha ideato un progetto di ricerca che racconta ciò che gli italiani pensano del Festival a una settimana dalla messa in onda dell’evento:

• qual è l’interesse e la propensione a guardare la nuova edizione?
• quale il sentiment?
• quali emozioni suscita?
• la pandemia impatterà sulla buona riuscita dell’evento?
• continua a essere un contenitore efficace per i brand?
• riuscirà a soddisfare i gusti delle nuove generazioni?

Questo appuntamento si pone l’obiettivo di rispondere a queste domande attraverso le principali evidenze emerse della ricerca ad hoc condotta su 1.000 italiani di età superiore ai 16 anni, che hanno guardato il Festival almeno una volta nella vita e che non si dichiarano hater.

Sanremo 70+1: the show must go on

Quest’anno il legame con il Festival è ancora più forte, perché più forte è il legame con la musica. La musica è stata al fianco degli italiani durante questo momento storico complesso, aiutandoli a evadere dalla routine in un periodo incolore e a regolare i propri stati d’animo. Una via di fuga che è stata determinante. Il Festival di Sanremo arriva proprio quando la lunga assenza di eventi live ha reso lo spettatore desideroso di assistere a uno show di questa portata. Colma quindi una mancanza e per il 39% degli intervistati è l’edizione più attesa di sempre.

La situazione attuale sembra non avere alcun impatto negativo sulle intenzioni degli italiani a guardare l’edizione 2021 del Festival, anzi: 9 persone su 10 dichiarano che lo guarderanno, seguendolo in diretta su Rai 1. La metà di loro pensa di guardare tutte e cinque le puntate per non perdersi nulla di ciò che accadrà sul palco e godersi a pieno l’opportunità di assistere a questo spettacolo.

Un festival che cambia pelle e che accontenta tutti

La GenX continua ad essere il pubblico più fedele, ma tra gli affezionati si contano sempre più Millennials e i Baby Boomers si riavvicinano al Festival incuriositi dalle novità musicali presenti sul palco dell’Ariston.

Per i Millennials è ormai diventato un evento iconico, che consente a un’ampia fetta di pubblico di ascoltare pezzi nuovi, sempre più rappresentativi del cambiamento musicale in atto e ormai non più rivolti solo a un pubblico di nicchia. I Baby Boomers, dopo essersene allontanati sentendosi meno rappresentati da questo graduale cambio di rotta, hanno cominciato ad apprezzare la capacità del Festival di saper evolvere stando al passo con i tempi.

Solo in pochi dichiarano che non lo guarderanno (il 14% del totale intervistati), e a guardare le motivazioni espresse, sembra che questi siano tuttora ancorati a un percepito «polveroso» del Festival ormai ampiamente superato.

Ed è subito passaparola

Grazie agli ottimi risultati della scorsa edizione, Amadeus mantiene alte le aspettative: il 93% dei nostri intervistati è convinto che quest’anno il Festival sarà migliore o comunque all’altezza delle passate edizioni (vs 84% dell’edizione 2020). In tanti quindi consiglieranno ad amici e parenti di guardarlo (68%), molti di più rispetto allo scorso anno (59%).

La modalità con cui il Festival di Sanremo si svolgerà quest’anno – lo spostamento di calendario, l’assenza di pubblico in sala, le norme anti-covid per la gestione in sicurezza dell’evento – sembrano non impattare in maniera significativa sulla buona riuscita dell’evento. Le uniche perplessità riguardano la spettacolarità che da sempre lo caratterizza: il Festival potrebbe risultare infatti meno festoso del solito (44%) e la presenza degli ospiti sul palco potrebbe essere a rischio (41%).

Ma questi timori non intaccano la voglia di godersi lo spettacolo e tutti sperano che le cose funzioneranno al meglio.

Facciamolo insieme (e non solo dal vivo)

Il Festival di Sanremo per molti rappresenta ormai un’occasione condivisa con famiglia o amici, organizzando spesso anche dei veri e propri gruppi di ascolto. E quest’anno non sarà da meno.

Sarà un’occasione infatti per trascorrere del tempo in compagnia: salvo ulteriori restrizioni dovute alla pandemia, il 40% approfitterà dell’occasione per organizzare una serata in famiglia o con pochi amici. E se non potrà farlo dal vivo, commenterà il festival tramite social, WhatsApp o attraverso una video call (39%), per fare pronostici sul vincitore, scambiarsi opinioni sui brani in gara e sugli abiti indossati.

Insomma: quest’anno più che mai il Festival è vissuto come un appuntamento da non perdere per stare insieme e per condividere un momento di spensieratezza con le persone più care.

Non solo: il 38% si spingerà oltre e dichiara che voterà la sua canzone preferita tramite il televoto. A dimostrazione che il pubblico ha voglia di interagire con il programma e che il Festival quest’anno crea un coinvolgimento ancora più forte.

Tanto amore e poca pandemia: il podio prende forma

I testi delle canzoni esprimono amore e gli italiani hanno già le idee chiare sui potenziali vincitori: Ermal Meta, Francesco Renga e il duo Michielin/Fedez sono al momento i favoriti di questa edizione, mettendo d’accordo le diverse generazioni nella definizione del podio.

Ognuna di loro, tuttavia, non rinuncia a scommettere su un altro papabile nome: la GenZ punta sui Måneskin, i Millennials su Annalisa, la GenX su Malika Ayane e i Baby Boomers su Arisa.

Aspettative comuni quindi, ma con qualche preferenza.

 Sanremo fa bene alla musica!

Il Festival sarà un toccasana per lo spettatore desideroso di musica live, e rappresenta una grande opportunità per la musica in generale.

Durante la kermesse e dopo, si ascolta più Radio e si trascorre più tempo sui Servizi di Streaming: il 65% dichiara infatti che si sintonizzerà di più sulla propria emittente preferita per ascoltare le canzoni in gara e i commenti degli speaker, mentre il 55% utilizzerà con maggior frequenza i servizi di streaming musicale.

Terreno fertile per i brand

Lo spettatore del Festival di Sanremo è consapevole che in diversi momenti del programma sono presenti iniziative di comunicazione delle marche che contribuiscono a sostenerlo con i propri investimenti pubblicitari e a renderlo un evento prestigioso.

Questo, insieme al coinvolgimento che genera l’evento, rendono lo spettatore del Festival ricettivo e ben disposto alla presenza dei brand: il 74% dichiara che solitamente nota le iniziative di comunicazione, e il 76% le trova di proprio gradimento (opinione espressa anche dai più giovani).

Sanremo continua a essere dunque un valido contenitore a disposizione degli inserzionisti. E sono tanti i Settori che vengono considerati adatti a essere presenti all’interno del Festival di Sanremo con le loro iniziative di comunicazione (Fashion, Telco, Automotive e Travel primi su tutti).

L’impatto delle iniziative di comunicazione è piuttosto trasversale sulle diverse fasi del funnel, ma l’upper e il medium funnel sono quelle sulle quali lavorano maggiormente: il 40% dichiara che uno spot inserito nel “contenitore Sanremo” li aiuta a conoscere una nuova marca o prodotto, mentre per il 35% contribuisce a fornirgli informazioni dettagliate su di essi.

Il consumatore dietro lo spettatore

La capacità del Festival di attrarre un pubblico così ampio e stratificato permette gli investitori di entrare in contatto con il proprio consumatore dietro lo spettatore.

L’82% di chi solitamente guarda il Festival è responsabile per gli acquisti alimentari e ben 6 su 10 sono Decisori di Acquisto di almeno 10 categorie merceologiche (tra le quali GDO, Fashion, Telco, Automotive e Travel).

In termini di orientamenti d’acquisto il 42% si definisce Brand Loyal («Se trovo una marca di cui mi fido, tendo a riacquistarla»), il 37% Made in Italy Lover («Cerco marche e prodotti di origine italiana»), 30% Sustainability Sensitive («Cerco marche e prodotti che rispettano l’ambiente»). Questi elementi rappresentano anche i principali driver d’acquisto per la maggior parte delle categorie di prodotto.

GroupM Research & Insight in un unico appuntamento a una settimana dalla prima puntata tratteggia attraverso il sentiment, le emozioni e le aspettative degli italiani le caratteristiche di questa 71° edizione del Festival, forse davvero la più attesa di sempre.