GroupM This Year Next Year Giugno 2024 – Il Mercato Pubblicitario italiano

Milano, 11 giugno 2024 – Il contesto economico italiano, nonostante alcuni segnali di miglioramento, continua a mostrare delle ombre di fragilità e incertezza. Il PIL ha finalmente recuperato i valori del 2007 e l’inflazione sta diminuendo, ma le tensioni geopolitiche pesano sia sulla crescita sperata che sul sentiment delle famiglie. Gli ultimi anni hanno portato con sé una serie di crisi continue e interconnesse che hanno determinato quella che in tanti ormai definiscono una permacrisi.

Nonostante questo, il Mercato Pubblicitario negli ultimi anni (post Covid) sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata.

Il 2024 ha mostrato un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi e, con il boost proveniente dagli Eventi Sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci aspettiamo che chiuda al +4.7%, pari a 11.5 mld di euro.

Per fotografare bene l’andamento dei diversi mezzi, però, è essenziale sottolineare l’importanza delle “digital extension”, tutte quelle componenti digitali che dalle revenue Digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua “interezza”. Facciamo qualche esempio: le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa con i loro siti, l’OOH con le sue componenti digitali, etc…

Stimiamo che il Digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi € (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a un +5.5% vs. 2023) e una share di quasi il 60% se gli attribuiamo le digital extension di tutti gli altri mezzi.

Se consideriamo solo il Digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del +3.7%.

I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato adv, rispetto al 16% di dieci anni fa. Ricordiamo che quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.

Nel nostro osservatorio evidenziamo il continuo ruolo centrale della Search (non comprensiva di Amazon search che è nel Retail Media) che ormai vale oltre il 27% del Digital pure-play e cresce del +5.3%, così come il Social che, trainato dalla sua componente video, cresce di oltre il 6%.

A uno sguardo più ampio stiamo raccogliendo evidenze importanti sulle performance del mercato digitale che possiamo considerare un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) che di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti pubblicitari fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok). A tal proposito stiamo monitorando l’andamento sul cosiddetto ‘resto del mercato’ – ovvero i player digitali esclusi gli OTT – e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell’Adavanced TV.

A proposito di Televisione, la corretta lettura delle performance di raccolta pubblicitaria ormai va allargata sia alla componente Lineare, che Advanced. Nel 2024 ci aspettiamo, quindi, che la TV raggiungerà 3.8 miliardi € pari a una crescita del +6.3% e con una share sul totale mercato del 33.2%.

Se dovessimo escludere la componente digitale (Advanced TV), la TV perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi ad un +4.0%. L’Advanced TV è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente.

La Radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4.3% e una crescita del +7.9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del +6.0%

Lo stesso vale per l’OOH, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con una crescita del +7.3% e una share del 4.2%. Senza questa componente l’OOH si fermerebbe ad una share del 2.9% e ad una crescita del +4.5%.

La crescita della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi OOH su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.

Tra i trend  – o meglio, tra le nuove forme pubblicitarie – non possiamo non citare il Retail Media, che nel 2024 ci aspettiamo possa rappresentare il 3.4% del Totale Mercato, rispetto allo 0.9% di qualche anno fa (2018). All’interno del mondo Digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima del +13.8% per quest’anno.

Per il 2025, al momento, ci aspettiamo una crescita del +2.0% (11.8 mld €), più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché priva di Eventi sportivi come tutti gli anni dispari.

I trend visti nel 2024 però continueranno, con un’Advanced TV in crescita ancora di oltre il 20% e un Retail Media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato.