La nuova era del Live Media – un caso concreto di media blending: Sanremo 2022

Il mondo del Live Media sta vivendo una nuova Golden Age fatta di grandi appuntamenti che attraggono un pubblico sempre più eterogeneo. Sport e calcio rappresentano i contenuti per eccellenza, ma anche la musica ricopre un ruolo di forte rilevanza sociale, come dimostra il successo di un’iniziativa capace di sfruttare omnicanalità e media blending: la 72ª edizione del Festival di Sanremo.

Il fortunato 2021 ha visto gli atleti italiani trionfare alle Olimpiadi di Tokyo e conquistare il titolo Europeo di calcio, ma mai come nella musica si assiste a un fenomeno di coinvolgimento di massa da parte del pubblico.

Con la 72° edizione del Festival di Sanremo, infatti, si è assistito a un vero e proprio cambio di rotta nel mondo dei media: il pubblico social si è riversato sulla televisione, ringiovanendone il profilo tradizionale, e viceversa. Non solo: molti hanno beneficiato delle piattaforme video per seguire la kermesse on demand, si sono innamorati degli artisti e delle canzoni grazie alla cassa di risonanza radiofonica allo streaming audio, oltre ad aver cercato attivamente contenuti aggiuntivi con cui arricchire e prolungare l’esperienza. Il 16,4% degli spettatori dell’edizione 2022 dichiara di non aver seguito l’edizione 2021: un dato che sale ulteriormente tra i ragazzi della Generazione Z (21,5%), che si sono avvicinati al Festival incuriositi dalle novità musicali in target presenti sul palco dell’Ariston.

Integrando gli insight provenienti da una ricerca ad hoc effettuata su un campione significativo di spettatori, dai dati di ascolto TV, dal monitoraggio dei comportamenti online e dall’analisi delle scelte e degli investimenti degli inserzionisti pubblicitari, lo scenario “La nuova era del live media” realizzato da GroupM Italy mostra come gli eventi live abbiano successo grazie alla loro capacità di saper sfruttare l’omnicanalità e alimentare il media blending.

Gli ingredienti del successo

Come racconta lo scenario realizzato da GroupM Italy, il successo della 72ª edizione di Sanremo è stato generato da una combinazione perfetta di digitale e analogico in cui i media si sono mescolati tra loro creando un evento cross-platform. Nonostante la dimensione live rimanga protagonista (91%), la fruizione del pubblico si è arricchita di nuove modalità (on demand, social, podcast…), che hanno contribuito a rendere la kermesse un evento da seguire anytime, anywhere, anyhow.

Non solo: ogni canale ha contribuito a rinforzare l’esperienza del pubblico grazie alle peculiarità che lo contraddistinguono. In questo senso, il Festival ha rappresentato una grande opportunità per tutto il comparto audio. Nella settimana dell’evento, i consumatori hanno ascoltato più radio e hanno trascorso più tempo sui servizi di streaming rispetto alle loro abitudini. Il 34,7% degli spettatori ha dichiarato di essersi sintonizzato più spesso sulla propria emittente preferita per ascoltare le canzoni in gara e i commenti degli speaker, mentre il 34,5% ha utilizzato con maggior frequenza i servizi di streaming musicale.

L’omnicanalità, che contraddistingue questa edizione, ha avuto  importanti ripercussioni anche sul vissuto social della kermesse: quest’anno più che mai il Festival è stato in grado di generare contenuti (4,6 mio di post vs 3,4 mio dell’edizione 2021), attestandosi come l’edizione più social di sempre. Un Festival trainato dalla componente digitale, grazie ai giovani ma non solo, in un Paese sempre più a suo agio con la tecnologia. Ma c’è di più: il pubblico si è evoluto verso una forma di partecipazione all’evento più attiva, trainata dalle community dei social e da nuovi fenomeni come il Fantasanremo, che, con un 31% dei partecipanti tra i 25 e i 34 anni, ha ribaltato il rapporto tra gli artisti e i loro fan ritagliandosi un ruolo di primo piano ed entusiasmando pubblico e protagonisti. Grazie al Fantasanremo, il gioco è entrato dentro l’evento, la gara, i social, dando vita a una nuova forza in grado di rimodellare l’intrattenimento: la gamification.

L’edizione 2022 del Festival è stata caratterizzata infine da un ritmo incalzante e dallo spazio dedicato alla musica, tornata a essere la principale protagonista: le canzoni, la direzione artistica e le esibizioni dei talenti rappresentano infatti gli elementi che, più di ogni altro, sono stati in grado di affascinare il grande pubblico (rispettivamente per il 46,7%, il 43,4% e il 40,7% degli intervistati). Riportare la musica al centro ha ripagato: ascolti e gradimento delle puntate hanno subito una crescita costante, che ha avuto il suo picco in corrispondenza della quarta serata dedicata alle cover, preferita dal 75% degli intervistati).

Un palcoscenico spettacolare per i brand

Nella nuova Golden Age del live media appena raccontata, il Festival di Sanremo è tornato ad essere il contenitore d’eccellenza per i brand: una vetrina pop ma anche glamour, aspirazionale e allo stesso tempo innovativa, allestita in questa edizione con contenuti che si sono rivelati gradevoli ed efficaci anche agli occhi del pubblico intervistato da GroupM Italy in prossimità dell’evento. Se il 77% degli spettatori ha giudicato la quantità di brand adeguata o contenuta, il 40% ha considerato, infatti, la presenza delle marche piacevole.

Dopo un’era di presidio di TIM come sponsor unico, la 72ª edizione del Festival è stata caratterizzata da un aumento delle opportunità di presenziare al Festival con iniziative premium che hanno permesso a diversi player di ottenere un’ottima visibilità. Se da un lato si è consolidata l’era degli streamer, secondo settore per investimenti, dall’altro ognuno dei big spender ha giocato comunque la sua partita: presenza flash in TV per i brand tradizionali del FMCG, Telco e Automotive; storie più durature ed emozionali per gli streamer e le piattaforme digitali (come Netflix, Amazon e Spotify); forti presidi da parte dei nuovi sponsor (Costa Crociere, Eni Plenitude, Lavazza, Nutella e Suzuki) ripagati da un’elevata memorabilità del brand presso il pubblico. Nella Top3 dei brand più memorabili, svetta infatti il primo posto di Costa Crociere e del suo “palco galleggiante”, il secondo posto di Ferrero (con il Nutella Day) e il terzo di Suzuki.

Uno scenario nuovo, in cui la creatività è tornata a giocare un ruolo chiave in molti modi: producendo esempi di branded content capaci di generare picchi di share, mescolando anche nella scelta dei talent i canali ed i mezzi e, soprattutto, riportando gli utenti comuni al centro del racconto dei brand, con la user experience e la leva emozionale utilizzate spesso come architrave di un nuovo storytelling.