Misura per misura, medium per medium

Quando da ragazza vivevo con i miei genitori, ogni giorno alle 13, prima del pranzo, si sfogliava tutti assieme il quotidiano fino alla pagina degli spettacoli e si decideva che programma guardare la sera. Con il Milan, e con mio padre, non si poteva scendere a compromessi, ma sul resto si apriva un acceso dibattito che avrebbe occupato l’intero pasto. Oggi il mio telecomando è il cellulare (attivo la mia smart tv da Chromecast); il mio palinsesto è una lunga lista di contenuti imperdibili (e molti persi) suggeriti da alcuni amici sempre aggiornati e da molti dei (pochi) account social che seguo; il mio prime time è un anytime; la mia fruizione di contenuti è sempre più on demand e my time. E se da una parte soffro l’assenza del rituale televisivo di un tempo, dall’altra sono tentata da una bulimia di contenuti mai vista prima. Sono elettrizzata dall’essere nel pieno di un cambiamento epocale e al contempo occupata a riflettere e interpretare le possibili implicazioni e gli impatti futuri.

La mia professione, infatti, mi porta ormai da più di venti anni a monitorare e analizzare lo sviluppo dei media e a interpretare le possibili implicazioni a livello sia editoriale sia pubblicitario. Negli ultimi anni le trasformazioni dell’ecosistema mediale hanno stravolto completamente il mio mestiere: la repentina rivoluzione digitale mi ha obbligato a studiare e ad accelerare la mia formazione tecnica, perché se in passato quando si parlava di televisione non c’era la necessità di conoscere come funzionava il tubo catodico, oggi sempre più emerge la necessità di conoscere e “maneggiare” la tecnologia digitale per interpretare il presente e anticipare i prossimi passi. Nel tempo, mi sono trasformata da umanista lettrice di trend media a umanista al servizio dei dati che, con un team di oltre 20 persone in GroupM, analizza, interpreta e legge le informazioni raccolte dalle principali currency media e le trasforma in valore per i nostri clienti.

In questo momento storico stiamo concentrando gran parte del nostro tempo a cercare di capire come prepararci al nuovo scenario e alle tante nuove sfide che si proiettano giornalmente di fronte a noi. Un tema è sicuramente molto chiaro: la televisione non è più il mondo che abbiamo conosciuto finora, fatica a mantenere le performance brillanti del passato e va di pari passo con le offerte intriganti di “nuovi barbari”. Ma anche tutti gli altri media, con tempistiche diverse, hanno vissuto o stanno vivendo un cambiamento epocale che spinge a comportamenti di fruizione trasversali e cross-mediali. In questo scenario, poi, l’evoluzione dell’offerta editoriale ha avuto impatti anche su quella pubblicitaria, creando spazi e modelli di impaginazione pubblicitaria non paragonabili ai media tradizionali. Il cambiamento richiede un’attenta riflessione sullo scenario mediale e impone al sistema nuovi modelli di misurazione e nuove metriche media (editoriali e pubblicitarie), capaci di coglierne e restituirne la complessità.

Se questa è la situazione, penso che oggi si misuri poco e male. Mi spiego meglio: siamo cinture nere nel conoscere il rilevabile. Abbiamo il sistema di misurazione televisivo più avanzato al mondo. Fino a ieri siamo riusciti a raccontare il sistema televisivo pubblicitario con una granularità e ricchezza informativa difficilmente paragonabile ad altri mezzi. Fino a ieri… Oggi però ci troviamo di fronte uno scenario diverso e dobbiamo provare a interpretare, analizzare e gestire una fortissima discontinuità. Facciamo alcuni esempi: l’assegnazione dei diritti televisivi calcistici dei due principali tornei a due operatori nativi digitali (con la Serie A su Dazn e la Champions League su Amazon) o l’ombrosa valutazione ex post delle campagne digitali per i walled garden accelerano la necessità di una riflessione sui perimetri e sulla certificabilità e trasparenza dei processi. L’esigenza principale è di rendere più limpidi e traducibili gli approcci di misurazione, per una visione più completa e integrata del sistema: avere accesso e mettere a disposizione degli investitori un sistema e un processo di raccolta del dato indipendente e controllato da enti terzi attraverso i propri standard e propri asset, per garantire piena terzietà della rilevazione.

Abbiamo l’opportunità storica di ripensare e attualizzare i sistemi di valutazione e lo possiamo fare prendendo spunto da esperienze diverse dalle nostre ma, come detto di recente al tavolo dei soci dei joint industry committee, provando a essere coraggiosi e a delineare una via italiana che non dimentica il passato, ma guarda sostanzialmente al futuro. Dovremo avere il coraggio di mettere in discussione lo status quo, inseguendo e abbracciando insieme le sfide che l’ecosistema mediale ci sta presentando con grande chiarezza. Auspichiamo un modello consumer-centric, super partes, univoco e in tempo reale.

Consumer-centric. Ripartiamo dalle basi per rimettere al centro il consumatore e i suoi bisogni. Cerchiamo di sviluppare un sistema che raccolga i desiderata di tutte le parti senza dimenticare che il punto di ingresso deve sempre essere il punto di vista dell’utente per ottenere un beneficio finale comune: migliorare l’esperienza di fruizione editoriale e pubblicitaria per evitare qualsiasi fenomeno di rifiuto e di ostilità. Traduciamo tutto questo in un valore maggiore per gli inserzionisti attraverso una maggiore efficacia ed efficienza nel mercato dei media.

Super partes. Il modello di un sistema super partes deve essere quello del joint industry committee per garantire una rappresentatività dell’intera industry della comunicazione. Ciascun JIC deve avere un suo comitato tecnico realmente operativo che garantisca risposte accurate sui temi in discussione e che ponga tutti i quesiti e sollevi eventuali obiezioni sulla rilevazione in corso o sulla metodologia di rilevazione, e che abbia insieme facoltà di condividere le decisioni prese con i componenti tecnici della propria categoria di riferimento. Deve, altresì, garantire la protezione dei dati degli utenti e assicurare alle agenzie media software che consentano di lavorare in continuità con il passato e aggiornati con le soluzioni future.

Sistema univoco. Sviluppare un sistema univoco non vuol dire avere un sistema unico, ma differenti sistemi che generino dati e informazioni confrontabili per i diversi media secondo standard e convenzioni condivise. Insomma, serve superare le logiche a silos che rendono i media impermeabili a qualsiasi integrazione. Questo significa che dovremmo pensare anche a massimizzare le sinergie tra i diversi sistemi di indagine su alcuni aspetti chiave. Facciamo degli esempi: ogni sistema deve avere le sue metriche di riferimento allineate e integrabili tra loro, basate su una ricerca di base comune come hub per le diverse currency e come unica fonte per la definizione degli universi di riferimento su cui espandere i dati delle singole ricerche. Deve essere una “ricerca di base potenziata” per rappresentare tutte le fruizioni di contenuti disponibili sul mercato presente e futuro (video, testo, audio, digitali e lineari). Accanto alla ricerca di base, anche l’SDK può diventare un asset di misurazione per tutto il mondo video da usare in condivisione tra i diversi sistemi.

Un altro aspetto chiave è la definizione condivisa di contatto/ots, per collegare propriamente le misurazioni dei diversi sistemi, con criteri di conversione univoci. Un esempio per tutti: la corretta definizione dello standard di contatto digitale a quello televisivo lineare già definita da Auditel. Questo ci permetterebbe di valorizzare e rendicontare l’impatto della campagna pubblicitaria audiovisiva nella sua componente di total audience pubblicitaria. Attualmente Auditel rileva dei video digitali i legitimate stream, calcolati su base device digitali, mentre i contatti televisivi sono calcolati su base individui/persone. Anche qualora i legitimate stream venissero individualizzati e quindi riconciliati con un profilo utente, non sarebbero comunque paragonabili ai contatti lordi televisivi, in quanto: 1. la visualizzazione di un legitimate stream si considera iniziata se dura almeno 0,3 secondi, al contrario del contatto tv che si conteggia solo se l’ascoltatore resta connesso per almeno 30 secondi; 2. il legitimate stream di uno spot si ritiene erogato indipendentemente dal completamento della durata, problema che non si pone per il contatto tv, erogato sempre al 100%; 3. un legitimate stream si considera erogato anche se l’audio è off, mentre nel caso del contatto tv è considerato solo in caso di audio on; 4. un legitimate stream si considera erogato indipendentemente dalla sua viewability, problema che non si pone per il contatto tv.

Real time. Pensiamo, infine, al concetto di real-time: calcolare il tempo di uno spostamento, controllare il risultato della nostra squadra del cuore, monitorare il traffico o seguire il percorso del prodotto che abbiamo acquistato online sono tutte possibilità che hanno reso più facile la vita quotidiana. Se la disponibilità continua, immediata ed efficiente di dati ci aiuta a prendere decisioni o risolvere problemi in tempi sempre più stretti, perché non sfruttare questa stessa possibilità anche nella gestione della raccolta delle currency media? Il sistema pubblicitario non può non tendere verso modelli di misurazione che, con metriche omogenee e comparabili, siano in grado di generare dati e informazioni confrontabili per i diversi contesti di fruizione sia nella sua specifica granularità, sia nella sua totalità di insieme. Un sistema capace di valutare l’intera filiera: dai dati di audience dei contenuti editoriali a quelli pubblicitari, dalle diverse modalità di fruizione (live e on demand) alle diverse piattaforme di fruizione (tv lineare, app da connected tv, streaming da browsing), nelle sue molte forme di pianificazione pubblicitaria (spot, video, long o short form etc.).
La mia fame di contenuti continuerà a crescere, ma la mia esperienza di fruizione sarà decisamente meno frustrante perché riuscirà a produrre benefici più tangibili, evitando fughe improvvise o atteggiamenti di rigetto e ostilità. E anche i sonni miei e dei miei colleghi saranno più tranquilli, perché finalmente avremo un vero sistema cross-mediale, capace di valorizzare le specifiche peculiarità di ogni medium e in grado di fornire un valore concreto agli inserzionisti pubblicitari. Potremo così aver accesso a dati di total audience per il contesto sia editoriale sia pubblicitario. Sapremo valutare le performance delle nostre scelte nei diversi contesti di fruizione e capire così i contributi dei diversi canali, per meglio indirizzare e ottimizzare le nostre scelte presenti e future e consegnare agli inserzionisti pubblicitari soluzioni sempre più efficaci ed efficienti.