GroupM e le sue Agenzie Wavemaker, Mindshare ed EssenceMediacom a Intersections 2024

GroupM e il Video nell’Era della Crossmedialità: La Sfida dell’Efficacia e dell’Attenzione

In un panorama mediatico sempre più frammentato, catturare l’attenzione del pubblico rappresenta una sfida cruciale per i brand che puntano a mantenere un alto livello di engagement. In risposta a queste nuove necessità, GroupM ha esplorato strategie innovative per la pianificazione multiscreen e la gestione del video cross-channel, presentate nel panel “Video nell’Era della Crossmedialità: Vincere la Sfida dell’Efficacia e dell’Attention”. Il focus è su come i media addressable, che consentono di personalizzare i contenuti in base al profilo dell’utente, possano ottimizzare la frequenza e la qualità delle interazioni, superando le difficoltà imposte dalla ridotta soglia di attenzione e dall’evoluzione verso un mondo cookieless. Tra i temi affrontati, si è discusso, inoltre, di come utilizzare l’AI proprietaria di GroupM e studi ad hoc sull’attention per massimizzare l’efficacia anche in contesti a ridotta attenzione e aumentare il coinvolgimento del pubblico grazie a contenuti e linguaggi.

Ad aprire il panel è stata Paola Maffezzoni, Marketing & Communications Director di GroupM e WPP in Italia, che ha introdotto il tema dell’evento e anticipato gli argomenti chiave della giornata. Ha evidenziato come l’attenzione e l’efficacia del video siano oggi al centro delle sfide per chi opera nel settore, fornendo una panoramica delle soluzioni tecnologiche e creative che saranno discusse durante il panel. Maffezzoni ha invitato il pubblico a riflettere su cosa trasformi un semplice annuncio in un contenuto davvero rilevante, capace di restare impresso, suscitare coinvolgimento e intrattenere. Ha sottolineato, inoltre, come questo aspetto sia particolarmente rilevante in un contesto sempre più frammentato e cross-channel, dove l’attenzione del pubblico è estremamente ridotta.

Marco Magnaghi, Managing Director di GroupM Nexus Italia, ha esplorato le sfide del video advertising nell’era della crossmedialità, evidenziando l’evoluzione della dieta mediatica prevista tra il 2025 e il 2030, con un aumento significativo dei contenuti video on demand, guidato dagli interessi personali degli utenti. In questo contesto, gli addressable media rappresentano un fondamentale passo verso il futuro, offrendo risposte strategiche che mirano a contenere la dispersione e a garantire una qualità dell’inventario che possa avere un impatto positivo sul business.

Tuttavia, la fruizione dei video presenta modalità molto diverse e frammentate, sia per quanto riguarda l’acquisto che la misurazione. Le sfide principali riguardano come deduplicare le audience e ottimizzare la frequenza cross-channel per massimizzare la delivery, oltre a come incrementare l’efficacia per contrastare il calo di attenzione e aumentare il coinvolgimento con il contenuto.

Magnaghi ha presentato la risposta di GroupM a queste problematiche attraverso l’approccio Integrated Cross Channel, che consente una pianificazione crossmediale efficace attraverso i vari contenitori, siano essi il primo, il secondo o il terzo schermo. Ogni piattaforma ha il suo linguaggio specifico e, quindi, non esiste un’integrazione diretta e un’amplificazione del video tradizionale su altre piattaforme. Invece, è fondamentale gestire i contenuti video in modo calato nei diversi ambienti di fruizione.

Il punto di vista di GroupM su questi temi si articola attorno a tre linee guida fondamentali: una pianificazione cross-canale sui media addressable, che si basa su nuovi ID e metriche di impatto; l’applicazione della Golden Rule, per incrementare l’attenzione specifica su ogni mezzo; e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per ottimizzare le campagne, garantendo una copertura efficace anche in un ambiente cookieless.

Federica Setti, Managing Director di Choreograph Italia, ha guidato la discussione del panel, sottolineando l’importanza di un approccio integrato e personalizzato per affrontare la crescente frammentazione dei media. Setti ha introdotto i benefici di strumenti come l’Integrated Cross Channel, che consente ai brand di seguire il pubblico tra piattaforme diverse, massimizzando l’efficacia senza sacrificare l’attenzione del consumatore. Setti ha sottolineato come, in un contesto in cui l’attenzione del pubblico è sempre più dispersa, strumenti come l’Integrated Cross Channel di GroupM rappresentino una risposta fondamentale per ottimizzare la copertura e garantire che ogni visualizzazione sia efficace. Trattare i video con un approccio specifico per ciascun canale permette di adattare i contenuti alle preferenze e ai momenti di massima attenzione di ciascun utente.

In particolare, l’utilizzo di metriche di attention diventa essenziale per raggiungere risultati concreti e orientati al business. Questo implica non solo un adattamento del linguaggio visivo e del formato su ogni canale, ma anche l’adozione di un modello di misurazione trasversale, capace di valutare l’efficacia reale e la capacità dei contenuti di mantenere l’utente coinvolto.

Elisa Campofiorito, Senior Brand Marketing Manager di Trainline, ha affrontato le principali sfide di marketing in Italia, parlando di un consumer journey frammentato e dell’importanza di un approccio geo-based per raggiungere i consumatori, in particolare in luoghi affollati come le stazioni. La difficoltà di emergere in un contesto affollato di canali tradizionali ha spinto Trainline a innovare nella sua strategia di comunicazione. Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italia, ha discusso delle soluzioni adottate con un approccio video multi-segnale, evidenziando la necessità di integrare dati geo-localizzati per ottenere risultati più efficaci. L’implementazione di campagne specifiche nelle città di Milano e Napoli ha portato a una crescita significativa in termini di VTR e Viewability, confermando l’importanza di una pianificazione mirata.

Graziano Ferrari, Media Marketing & Sales Director di Sofidel, ha portato l’attenzione su come l’azienda stia affrontando la sfida dell’attenzione. La sua affermazione sul cambiamento nella pianificazione da “reach” e “frequency” a un focus sull’attenzione ha suscitato interesse. Ha condiviso le sperimentazioni in corso per stimolare la curiosità dei consumatori, in un contesto in cui la categoria è percepita come una commodity. Prat ha approfondito, quindi, il lavoro svolto con Sofidel per gestire la frequenza di esposizione delle campagne multi-soggetto. Grazie a un approccio cross-channel, l’azienda ha potuto controllare l’esposizione e massimizzare l’attenzione, utilizzando piattaforme diverse per raggiungere pubblici specifici, come i giovani su Netflix o gli appassionati di sport su DAZN.

GroupM | Video nell’era del Content: intrattenere per emergere

Nel secondo panel moderato da Francesco Riccadonna, Managing Director di GroupM Entertainment Italia, si sono discusse le sfide e le opportunità nel linguaggio e nella narrazione dei brand in un contesto sempre più complesso e multicanale. Il panel ha presentato storie di successo in ambito Content ed Entertainment dei clienti delle agenzie GroupM, mostrando come i brand abbiano trasformato le campagne in narrazioni video capaci di catturare e coinvolgere davvero il pubblico. Attraverso esempi concreti, sono state illustrate strategie innovative che hanno reso il racconto del brand più avvincente, creando una connessione autentica anche in un contesto mediatico sempre più affollato. Con un uso mirato dei dati e delle nuove tecnologie, i brand sono riusciti a superare la sfida dell’attenzione raccontando storie che non solo attirano, ma permettono loro di distinguersi.

Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb, ha sottolineato l’importanza di un approccio strategico per orchestrare messaggi che si adattano alle diverse piattaforme e ai target, citando il caso “Sinner” come esempio di come Fastweb abbia gestito questa complessità. Alessandro Pastore, Chief Strategy Officer di Mindshare Italia, ha parlato della sinergia necessaria per creare un racconto di marca distintivo, condividendo il caso della strategia influencer di Fastweb e evidenziando come le collaborazioni strategiche possano amplificare il messaggio e costruire una connessione più profonda con il pubblico.

Antonio Severino, Practices & Innovation Director di GroupM Entertainment, ha affrontato la questione della coerenza narrativa attraverso diversi ambienti comunicativi, condividendo alcune indicazioni su come mantenere l’efficacia dei messaggi commerciali, anche quando questi possono sembrare meno accattivanti. Ha evidenziato l’importanza di trasformare messaggi razionali in contenuti coinvolgenti, evitando di essere percepiti come “fake” da un pubblico sempre più critico.

Infine, Novella Sardos Albertini, Marketing Director di illycaffè, ha illustrato come il brand abbia utilizzato il contenuto video in modo innovativo per catturare l’attenzione del target, spiegando che un uso creativo e strategico del video può migliorare significativamente l’engagement con il pubblico. Andrea Bozzo, Strategy and Growth Director di EssenceMediacom Italia, ha discusso di come la tecnologia possa aiutare a interpretare coerentemente i territori di marca, sottolineando che la tecnologia gioca un ruolo cruciale nell’assicurare che i messaggi siano non solo rilevanti, ma anche in linea con l’identità del brand.

Infine, il panel ha cercato di sintetizzare le discussioni in cinque parole chiave per creare efficacia e vincere la battaglia dell’attenzione nel mondo del video, con ogni partecipante che ha condiviso una battuta che mette in luce l’importanza della creatività, della coerenza, dell’innovazione e della capacità di adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato. Questo panel ha messo in luce non solo le sfide della comunicazione moderna, ma anche le strategie e le innovazioni che possono guidare i brand verso una narrazione più efficace e coinvolgente, evidenziando come l’approccio strategico e integrato risulti più rilevante che mai nel panorama media attuale.

In chiusura dell’evento, Paola Maffezzoni ha richiamato l’attenzione sulle “Intersezioni” tra tecnologia, creatività e marketing. Ha sottolineato come questi elementi si sovrappongano per creare esperienze video efficaci in un contesto crossmediale, dove la vera sfida per i brand è catturare l’attenzione degli utenti con messaggi personalizzati. Citando Henry Ford, ha evidenziato l’importanza di anticipare i bisogni delle persone e di immaginare nuove soluzioni. Maffezzoni ha concluso sottolineando la necessità di un approccio integrato e cross-channel per raccontare storie che risuonano con il pubblico, preparando il terreno per un futuro ricco di opportunità nel mondo della comunicazione.