The Attention Game: cambiano le regole del gioco

Wavemaker e GroupM hanno ufficialmente presentato al mercato la piattaforma ideata per analizzare i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano

Quality Effectiveness Score, una nuova metrica che permette di mixare in modo concreto ed efficace Visibility, Attention e Impact

Milano, 23 novembre 2023 – È stato ufficialmente presentato oggi al Fabrique di Milano “The Attention Game”, la piattaforma che Wavemaker Italy e GroupM Italy, in collaborazione con Kantar, hanno ideato, per analizzare i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano.

Fino a oggi, il mondo della comunicazione ha giocato la partita della visibilità, facendone l’obiettivo principale del suo lavoro. I brand vivono di visibilità ed è per questo che le campagne di comunicazione vengono valutate in termini di viewability. Negli ultimi anni la corsa alla visibilità ha generato un effetto a catena per il quale più le marche spingono per guadagnare visibilità, più il mercato diventa affollato, più i consumatori sovraesposti a centinaia di contatti giornalieri decidono di tirarsi fuori dal “gioco della comunicazione” – come dimostra, per esempio, la penetrazione dell’adblocking che nel 2023 viene utilizzato in Italia dal 37% degli utenti (era il 19% nel 2018) fino a toccare punte del 46% nelle generazioni più giovani. L’effetto finale di questo processo sta incrementando il rumore di fondo dei media e sta erodendo i ROI delle campagne, malgrado gli sforzi di ottimizzazione e livelli crescenti di innovazione tecnologica nelle metodologie di planning. L’interesse dedicato negli ultimi tempi al tema dell’Attenzione rappresenta una chiara presa d’atto da parte del mercato dei problemi generati dalla visibilità.

“The Attention Game” nasce dalla consapevolezza che l’Attenzione rappresenta l’anello mancante nell’analisi dell’efficacia della comunicazione e si propone di tradurre i risultati delle sue analisi in una nuova metrica di planning da affiancare agli indicatori standard, con l’obiettivo di raggiungere il miglior livello di efficacia e di impatto sulle performance di brand. “The Attention Game”, sviluppato sulla traccia di un progetto internazionale di Wavemaker, ha applicato il suo framework a partire dai formati della videocomunicazione digitale, un territorio strategico sia per dimensione delle audience che per volumi di investimento.

“Il tema dell’Attenzione si è imposto come il tema sul quale riflettere per costruire un nuovo paradigma. E The Attention Game è la piattaforma alla quale Wavemaker e GroupM hanno lavorato per superare questa impasse e per rimettere in discussione le regole del gioco, trovando nuove metriche azionabili sulle quali valutare l’analisi dei formati video digitali dei nostri clienti” ha spiegato Luca Vergani, CEO di Wavemaker Italy “Per rendere più ampia ed efficace questa analisi abbiamo coinvolto l’intera filiera della comunicazione in un progetto con risultati straordinari che vogliamo mettere a disposizione del mercato facendo sistema anche per rendere la comunicazione pubblicitaria più efficace, creando un contesto media ancora più sostenibile”

Al progetto hanno, infatti, aderito 26 concessionarie che rappresentano la quasi intera totalità dell’offerta video digitale in Italia: AdKaora, AdPlay, Azerion, Beintoo, Ciaopeople, Citynews, Discovery Media, Evolution GROUP, Fytur, 24 ORE System, Invibes Advertising, Italiaonline, A.Manzoni & C, Mediamond, Publitalia, Ogury, Outbrain, Piemme, Rai Pubblicità, CairoRCS Media, Seedtag, ShowHeroes, Sky Media, RTL AdAlliance, Sport Network, Teads Italia e TikTok. Il progetto è stato realizzato su alcune campagne video digitali di alcuni clienti Wavemaker fra cui Geox, Grana Padano, L’Oreal e SKY e si basa su un impianto metodologico elaborato con la supervisione del Prof. Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM di Milano.

“The Attention Game è stato un progetto ambizioso con una complessità metodologica importante – commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. Il suo framework è stato disegnato a partire da recenti teorie della psicologia cognitiva secondo cui la nostra esperienza ordinaria si basa su tre dimensioni Spaziale, Selettiva, Cognitiva, dimensioni che poi abbiamo tradotto in un linguaggio azionabile per il media e per la comunicazione parlando di Visibility, Attention e Impact. Abbiamo quindi calcolato 3 nuove metriche utili per misurare l’efficacia dei formati video digitali e le abbiamo poi combinate in un indicatore di sintesi, il Quality Effectiveness Score”

Un progetto che ha richiesto mesi di intenso lavoro per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement e che ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate. Grazie alla partnership con Kantar è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking. La scelta è stata quella di iniziare a lavorare partendo da campo più ristretto, quello della videocomunicazione digitale, per andare più in profondità in termini di analisi e di azionabilità dei risultati nel media planning.

Ma quali sono le regole di questo gioco?​

3,5 secondi è il tempo medio di attenzione che un utente dedica complessivamente a un video pubblicitario digitale standard di 15 secondi. Questi 3,5 secondi non consecutivi sono il campo da gioco sul quale il video di un brand potrebbe riuscire ad attirare l’interesse di un potenziale consumatore oppure scorrere sullo sfondo passando completamente inosservato.​ Infatti vedere non significa guardare e la visibilità è una condizione necessaria ma non sufficiente per l’efficacia della comunicazione.

È ormai chiaro che per misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali è fondamentale partire da una lettura integrata di tre indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact dove l’Attention rappresenta proprio l’anello mancante. La Visibilty è la possibilità di entrare in contatto con un formato pubblicitario, anche se non accende necessariamente attenzione né genera automaticamente reazioni. L’Attention che seleziona, invece, gli stimoli e si focalizza su quelli più interessanti, misura la capacità di un formato pubblicitario di entrare nella mente del consumatore. L’Impact consiste, infine, nell’elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand. Tutte e tre le metriche sono state studiate a partire dall’analisi di campagne reali fruite in contesti reali e quotidiani con un approccio data driven.

Tra i principali risultati dell’analisi emerge che:

• Il posizionamento è fondamentale: i formati posizionati più in alto nello scroll registrano +47% di Attenzione e +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll
• I formati generano degli uplift significativi sia sull’attenzione che sull’impatto in base alle loro dimensioni, con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo)
• I formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza un +20% sull’Attention  e +39% sull’Impatto.
• L’audio ON costruisce delle esperienze più ingaggianti per il consumatore incrementando del +20% l’Attention e del +30% l’Impact

In conclusione, l’importante lavoro di studio e analisi di The Attention Game ha consentito di individuare il Quality Effectiveness Score, una nuova metrica che permette di mixare in modo concreto ed efficace Visibility, Attention e Impact. Un prezioso strumento che supporterà il lavoro di pianificazione per i brand, potenziando i risultati e valorizzando gli investimenti.  

“Con The Attention Game vogliamo, infatti, indicare una nuova via per il planning. Le regole generali identificate con le nostre analisi e ai dati relativi ad ogni singolo formato ci consentiranno di ampliare il servizio di consulenza ai nostri clienti con un beneficio immediato sia in fase di planning strategico sia nel dettaglio operativo delle pianificazioni. Grazie a una ricerca senza eguali diamo alla nostra Industry una metrica moderna, contemporanea e innovativa incorporando l’Attention nel framework di misurazione con l’obiettivo di valorizzare il potenziale media e di contenuto per ottimizzare il business. Un nuovo indicatore che ci permetta di rifocalizzare la missione della comunicazione e che ci consentirà di allargare il tavolo di lavoro anche ad altri formati” ha commentato Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italy.